Insegnamenti I & II Livello
Programma dell'insegnamento: Economia e tecnica della pubblicità (I modulo)
Corsi di Laurea
EA, MRM
Codice Cfu Insegnamento
PP1565Economia e tecnica della pubblicità (I modulo)
Semestre
II sem.
Docente
Bonori Vittorio
Collaboratori
Dott. Paolo Corti

Oggetto
Il corso si propone di garantire agli studenti un solido background circa le principali tematiche Pubblicitarie e di comprendere appieno le decisioni che stanno alla base delle scelte di investimento in Pubblicità. L’indirizzo del Corso è di natura strategica e il programma mette l’accento sugli aspetti legati alla misurazione degli effetti della Pubblicità. L’obiettivo finale del Corso è quello di fornire agli studenti gli strumenti qualitativi e quantitativi per decifrare gli aspetti salienti di una Strategia di Comunicazione, in uno scenario di mercato in forte evoluzione grazie all’avvento delle nuove tecnologie digitali.

Programma
1. Il Mercato Pubblicitario Italiano ed Internazionale
• Gli attori del mercato e i protagonisti della filiera: aziende, editori, concessionarie, agenzie media, agenzie creative, istituti di ricerca, altri partner.
• Lo scenario dei Mezzi Pubblicitari dal lato dell’offerta
• Le indagini ufficiali dei Media
• Le principali metriche utilizzate in Pubblicità: definizioni

2. La Strategia di Comunicazione: come progettare un mix di canali di comunicazione efficace ed efficiente
• La Strategia Media: passato, presente e futuro
• L’Architettura Strategica in Comunicazione: la Diagnosi, gli Obiettivi, l’Implementazione

3. L’Analisi del Consumatore: dal concetto di target alla scoperta dell’individuo, dei suoi bisogni, delle sue aspettative
• Le quattro fasi strategiche: Segmentazione, Progettazione del Target, Posizionamento ed Assessment
• Case studies
• Le principali ricerche in ambito di segmentazione

4. Il Budget Setting. Come definire la Soglia Ottimale di Investimento?
• I metodi per la definizione del budget pubblicitario


5. Media-Mix: quali Media Pianificare ?
• La scelta del media-mix: i fattori che guidano la scelta di allocazione del budget pubblicitario
• Il Consumer Pathway: un approccio scientifico alla scelta del media-mix
• Dai media tradizionali ai nuovi canali di comunicazione: l’avvento del Digitale

6. Thresholds: come assicurare una giusta soglia di visibilità alla Marca?
• Come assicurare visibilità ad una Marca in Pubblicità?
• Le variabili che determinano la visibilità di una campagna pubblicitaria
• Il dilemma della “frequenza efficace”

7. Il ruolo della Creatività
• Il contributo della leva creativa al successo di una strategia di comunicazione
• Creatività e Media: un rapporto in forte evoluzione

8. Planning & Buying
• Cenni sulle tecniche di pianificazione pubblicitaria
• Cenni sulle tecniche di acquisto dei Media

9. La Misurazione dei Risultati di una Campagna Pubblicitaria: il Calcolo del ROI
• Perché è importante misurare
• Come si misurano gli effetti della Pubblicità
• Case studies
• Le 10 regole per realizzare campagne pubblicitarie di successo
• Come cambierà la misurazione del ROI nel futuro scenario media digitale

Testi consigliati per l'esame
Bonori V., Tassinari G., “Come misurare il ritorno della pubblicità”, Il Sole 24 Ore, Milano 2007.

Letture Suggerite

Ambler, T., Burne T., “The impact of affect on memory of advertising”, Journal
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Bagozzi R.P., Fondamenti di marketing, Il Mulino, Bologna 2001
Bassat L., Livraghi G., Il nuovo libro della pubblicità, 3.ed., Il Sole24ORE,
Milano 2005.
Danaher P. J., The effect of competitive advertising interference on sales for
packaged goods,Auckland, university of Queensland, Workshop Series:
Semester 2, 2005.
Brasini S., Tassinari F., Tassinari G., Marketing e pubblicità, metodi di analisi
statistica. 2. ed., Il Mulino, Bologna 1999.
Broadbent S., La pubblicità come investimento, McGraw Hill, Milano 1998
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